Het lijkt wel of tegenwoordig alles maar 'light' moet zijn. Chips, margarine, frisdrank... je kunt het zo gek niet bedenken of er is wel een variant van met minder calorieën of zonder suiker. Is het eigenlijk wel nodig om light producten te gebruiken, vroeg onderzoeksbureau Millward Brown / Centrum aan 500 Nederlanders. Nee, zegt 80%, nodig is het niet; als je gewoon gezond eet en genoeg beweegt, zijn light producten in feite overbodig.
'Light' als antwoord op obesitas
Klinkt logisch. Maar ja, we weten allemaal dat in de praktijk lang niet iedereen zo'n gezonde levensstijl aanhoudt. De ontwikkelingen op dat gebied zijn zelfs zorgwekkend: de Nederlander wordt steeds dikker en in het jaar 2015 zal overgewicht wereldwijd waarschijnlijk het meest omvangrijke medische probleem zijn. Met dat gegeven in het achterhoofd vindt het merendeel van de Nederlanders toch dat de komst van light producten op de markt een goede ontwikkeling is. In lijn met het toenemende aanbod is het gebruik van light producten de laatste jaren dan ook fors gestegen.
... maar niet ten koste van de smaak
Toch zegt maar liefst 60% van alle Nederlanders nog steeds helemaal geen light producten te gebruiken. Light producten zijn minder lekker, zo denken zij, en als het op smaak aankomt zijn ze niet bereid om concessies te doen. Daarnaast vormt het idee dat aan light producten kunstmatige, onnatuurlijke stoffen zijn toegevoegd een belangrijke belemmering voor het gebruik ervan; denk bijvoorbeeld aan de mogelijk schadelijke bijwerkingen van kunstmatige zoetstoffen.
Voor 40% zijn de voordelen belangrijker
Light-gebruikers denken weliswaar ook dat light producten minder natuurlijk zijn dan hun 'gewone' broertjes, maar dit vormt voor hen geen reden om deze producten niet te gebruiken. Dit komt onder meer omdat zij niet echt het idee hebben dat light producten door deze kunstmatige toevoegingen ook minder gezond zijn. Daarnaast wegen de voordelen van light producten (beter voor de lijn) voor hen zwaarder dan de nadelen. Als er van een bepaald product zowel een gewone als een light variant bestaat, geven gebruikers dan ook in principe de voorkeur aan de laatste categorie.
Meest gebruikte 'light' categorieën
Frisdrank en margarine zijn de producten bij uitstek waarvan gebruikers doorgaans de light variant verkiezen. Ook bij zuivelproducten zoals yoghurt en toetjes kiest men meestal voor de light variant. IJs en koekjes daarentegen zijn duidelijk producten waarvan de light varianten nog niet echt zijn doorgedrongen c.q. populair zijn bij de consumenten. Hierbij moet overigens wel worden aangetekend dat dit ook te maken heeft met het aanbod van light producten in de betreffende categorieën.
What to do...
Hoe je het ook wendt of keert, een meerderheid van de Nederlanders gebruikt nooit light producten. In de perceptie van niet-gebruikers zijn light producten minder lekker en - door kunstmatige, onnatuurlijke toevoegingen - minder gezond. Om niet-gebruikers voor zich te winnen, is het voor producenten van light producten dus zaak om in de communicatie rondom hun producten juist aan deze elementen aandacht te schenken.
Als fabrikanten erin slagen om in hun communicatie duidelijk en geloofwaardig over te brengen dat light producten
= goed smaken en
= niet ongezond zijn,
en op die manier de beeldvorming van niet-gebruikers rondom light producten te veranderen, dan zouden niet-gebruikers kunnen worden overgehaald tot trial.
bron:Centr. voor marketing analyses