PERSBERICHT
AgeLess of AgeWise Marketing?
De relevantie van leeftijd voor marketing en positionering
Biologische leeftijd is een slechte discriminerende factor voor consumentengedrag. Een conclusie waar de marketingpraktijk echter nog weinig mee doet. Demografische segmentatie op basis van geboortedatum wordt door marketeers nog zeer veel toegepast.
Geboortedatum zegt eigenlijk niets
Dat de biologische leeftijd niet het hele verhaal vertelt over het gedrag van de consument blijkt uit de eerste resultaten van het promotieonderzoek van Edgar Keehnen van AgeWise via Universiteit Nyenrode over het consumentengedrag van de oudere, ervaren consument. Deze werden gepresenteerd tijdens de 2e 50+ Marketing MasterClass van AgeWise op Universiteit Nyenrode afgelopen maand. à¢â‚¬Å“Hoe ouder de doelgroep, hoe heterogener die isà¢â‚¬ aldus Keehnen. à¢â‚¬Å“De à©nà© man van 62 jaar kan totaal anders in het leven staan dan zijn leeftijdsgenoot. De à©nà© heeft al een hersenbloeding gehad, de ander is nog een jonge god. De à©nà© is gescheiden en heeft een tweede leg, de ander is nog gelukkig getrouwd. De à©nà© is al een aantal jaren met de VUT, de ander werkt nog full timeà¢â‚¬. De geboortedatum van deze klant in de database voorspelt dus niets.
Cognitieve leeftijd veel relevanter voor segmentatie
Veel relevanter voor de marketing blijkt de cognitieve leeftijd te zijn. Beiden zijn gerelateerd aan het zelfbeeld van iemand, hoe denk ik over mijzelf? Het gaat hierbij om vier age dimensions, de feel-age, hoe oud voel ik mij, de look-age, hoe vind ik dat ik eruit zie, de do-age, welke leeftijd hoort bij het gedrag dat ik toon en de interest-age, de leeftijd die bij mijn denkbeelden en interesses past.
Cognitieve leeftijd blijkt een relevante variabele te zijn in het voorspellen van consumentengedrag. Zo blijkt dat ouderen die zich jonger voelen dan dat zij zijn, eerder van merk te veranderen, vaker de telefoon gebruiken, vaker uit eten gaan, meer aan sport doen en avontuurlijker zijn. Vrouwen zijn dan meer op mode gericht, actiever op het gebied van cultuur en entertainment en hebben meer zelfvertrouwen. Deze new-age elderly blijken als consument besluitvaardiger te zijn en baseren aankoopbeslissingen eerder op hun eigen mening dan op reclame.
De relevantie van leeftijd voor positionering
30 tot 39 jaar de ideale leeftijd voor iedereen?
Hoe moet ik mijn merk positioneren om de oudere consument in zijn hart te raken? Behalve cognitieve leeftijd gaat het ook om de ideale leeftijd, hoe oud zou ik eigenlijk willen zijn? Uit onderzoek blijkt dat consumenten met een biologische leeftijd van 30 tot en met 69 jaar de meerderheid 30 tot 39 jaar als ideale leeftijd aangeeft. Voor leeftijdsloze producten zouden modellen in reclamecampagnes idealiter er uit zien als iemand rond de 35 jaar. Onder respondenten tussen de 50 en 69 jaar was de ideale leeftijd tussen de 40 en 49 jaar hetgeen impliceert dat voor campagnes gericht op de 50-plusser deze leeftijd rond de 45 jaar zou moeten zijn.
Als de targetmarket zich net zo oud voelt als dat hij zou willen zijn, is zijn zelfbeeld Real to be, hij kent zichzelf goed en wordt geraakt door een instrumentele, feitelijke positionering. Voelt hij zich veel ouder dan dat hij zou willen zijn, is hij eerder gevoelig voor een transformationele, emotionele positionering. Dus de marketeer moet vanwege effectiviteit van de campagne weten of in zijn marktsegment het ideale zelfbeeld en niet het actuele zelfbeeld cruciaal is in de aankoop. Zo zal L‘˜Orà©al voor een cosmeticaproduct voor de huid van de oudere consument kiezen voor een model met een uitstraling van 45 jaar terwijl voor de HEMA deze leeftijdsvariabele wellicht 60 jaar is.
Meer over leeftijd en segmentatie:
26 november Universiteit Nyenrode 50+ Marketing MasterClass met Center Parcs
Behalve deze onderzoeksresultaten waren er tijdens de 2e Marketing Masterclass presentaties van Professor Dick Knook van de Universiteit Leiden en Eduard Brenninkmeijer van Achmea. Tijdens de volgende sessie op 26 november met als thema segmentatie en targeting staan Andrà¨s Neira de Back van Center Parcs Europe en Professor Hans Kasper van Universiteit Maastricht, leerstoel Consumentengedrag van de oudere consument, op het programma. Tevens is er een groepsdiscussie met een aantal 50-plusser. (zie www.agewise.nl)
Meer informatie naar aanleiding van dit persbericht:
AgeWise - Edgar Keehnen
[email protected] 06 51 121 122
Website: http://www.agewise.nl