Kritisch kiezende consumenten zijn een noodzakelijke voorwaarde voor het goed functioneren van markten. Aan deze voorwaarde wordt niet altijd voldaan. Vaak komt dat door de overstapkosten die consumenten ervaren bij het wisselen van aanbieder. Hierbij kan het gaan om financiële overstapkosten, zoals boetes bij het verbreken van een contract, maar ook om overstapkosten in termen van tijd en papieren rompslomp.

Overstapkosten kunnen tot gevolg hebben dat consumenten blijven zitten waar ze zitten, ondanks verschillen in prijs en kwaliteit. Hierdoor ondervinden producenten op hun beurt slechts zwakke concurrentieprikkels. Want waarom zou je je best doen om een goede prijs/kwaliteitverhouding te leveren als consumenten daar toch nauwelijks gevoelig voor zijn? Voor het slagen van  marktwerkingsoperaties, zoals de recente liberalisering van de energiemarkt voor kleinverbruikers en vanaf 2006 het nieuwe zorgstelsel, is het dan ook van belang dat de overstapkosten laag zijn.

Dit concluderen CPB-onderzoekers Marc Pomp en Victoria Shestalova in het CPB Document Switch on the competition: causes, consequences and policy implications of consumer switching costs dat vandaag is verschenen. Zij hebben geanalyseerd in hoeverre consumenten belemmeringen ondervinden bij het wisselen van aanbieders van diensten, en wat de gevolgen van dergelijke belemmeringen zijn voor de concurrentie tussen aanbieders.

Voor twee markten zijn de gevolgen van overstapkosten nader onderzocht: de
kleinverbruikersmarkt voor energie en de ziekenfondsmarkt. In de kleinverbruikersmarkt voor energie is inmiddels ruim 8% van de consumenten overgestapt naar een andere elektriciteitsleverancier en ruim 4% naar een andere gasleverancier. Overstappen van de duurste naar de goedkoopste energieleverancier levert voor een gemiddeld gezin een besparing op van ruim 150 euro op de jaarlijkse energierekening. Voor de meeste consumenten zal de besparing echter lager uitpakken. Uit een samen met de Consumentenbond gehouden consumentenenquàªte blijkt, dat bij een besparing van 75 euro op de jaarlijkse energierekening uiteindelijk slechts 30% van de consumenten zal overstappen. De overige 70% van de consumenten ervaren de overstapkosten (inclusief zoekkosten en papieren rompslomp) kennelijk als hoger dan 75 euro. Hierdoor worden de meeste bedrijven niet gedwongen tot scherpe prijsconcurrentie. Het is dan ook van belang dat de
overstapbereidheid toeneemt.

Ook bij ziekenfondsen zijn er duidelijke aanwijzingen dat consumenten nauwelijks reageren op prijsverschillen. Een tien procent hogere premie dan de concurrentie (bij de huidige premies is dit een  premieverschil van ongeveer 40 euro per volwassene per jaar) leidde in de periode 1992-2002 tot maximaal 5% klantenverlies. Een mogelijke verklaring voor de geringe prijsgevoeligheid van ziekenfondsverzekerden luidt, dat de kwaliteit van verschillende aanvullende polissen niet goed is te vergelijken. Met het oog op het nieuwe zorgstelsel is het daarom van belang de overstapbereidheid van consumenten op deze markt goed te monitoren. Indien nodig kan dan worden overgegaan tot aanvullend beleid gericht
op verdere vergroting van de transparantie op de nieuwe zorgverzekeringsmarkt.

De onderzoeksuitkomsten onderstrepen het belang van goede, toegankelijke en gemakkelijk te interpreteren consumenteninformatie, niet alleen over prijs maar ook over kwaliteit. De overheid hoeft dit niet per se zelf ter hand te nemen: de markt levert zelf een grote verscheidenheid aan vergelijkingswebsites en ook de Consumentenbond geeft vergelijkende informatie. Voor de consument is echter niet altijd duidelijk welke websites betrouwbaar en onafhankelijk zijn. Daarom heeft de overheid onlangs besloten om in het kader van het Actieplan een slimme consument in een snelle markt, met een zogenoemde E-rating een kwaliteitsoordeel toe te kennen aan vergelijkingswebsites.

Het belang van kritisch kiezende consumenten voor de werking van markten onderstreept ook het nut van een goede consumentenmonitor bij marktwerkingoperaties. Een dergelijke monitor meet in welke mate consumenten reageren op verschillen in prijs en kwaliteit, op welke informatiebronnen zij hun keuzes baseren en op welke hindernissen zij stuiten bij het maken van keuzes. De uitkomsten van zon monitor kunnen dienen om de informatievoorziening beter toe te snijden op de behoeften van consumenten, of om aanvullend beleid in te zetten zoals standaardisering van producten en diensten met als doel de vergelijkbaarheid te vergroten. Ook regulering van contractvoorwaarden kan bijdragen aan verlaging van overstapkosten. Zo heeft toezichthouder DTe onlangs een maximum gesteld aan de vergoedingen die energiebedrijven aan consumenten in rekening mogen brengen bij voortijdige beëindiging van energiecontracten (opzeg- of boeteclausules). In de elektronische communicatiesector (email, internet, mobiele telefonie etc.) komt een verbod op het stilzwijgend verlengen van contracten met een bepaalde duur. Dit worden vanaf 2006 automatisch contracten voor onbepaalde duur met een opzegtermijn van 1 maand. Bij de introductie van het nieuwe zorgverzekeringsstelsel in 2006 heeft de wetgever bepaald dat consumenten jaarlijks kosteloos mogen overstappen en dat voor zorgverzekeraars een acceptatieplicht geldt. Deze en andere beleidsmaatregelen rond transparantie en overstapkosten kunnen de consument op weg helpen bij het maken en effectueren van goede keuzes.

Een samenvatting van dit onderzoek is ook te vinden in een artikel in de CPB Nieuwsbrief van september 2005, dat tevens ingaat op andere belemmeringen waar consumenten vaak mee te maken krijgen bij het maken van hun keuzes. Het gaat dan om zoekkosten, dat zijn de kosten van het verzamelen en vergelijken van informatie over prijs en kwaliteit, en om onvolledige rationaliteit van consumenten. Zo blijkt uit experimenten dat veel consumenten vasthouden aan een eenmaal gemaakte keuze, ook als deze niet langer optimaal is (dit staat bekend als status quo bias). De diverse onderzoeksuitkomsten maken duidelijk dat beleidsmakers een open oog moeten hebben voor de problemen waar consumenten tegenaan kunnen lopen bij het maken van hun keuzes.

bron:CPB