Zal ik die leuke schoenen kopen die ik in de etalage zag staan? Zal ik weer teruggaan naar het restaurant dat zo goed beviel? Ons consumptiegedrag heeft bijna dagelijks te maken met kleine verleidingen, die echter lastige keuzes of dilemmas opleveren. De vraag die Maria Louro in haar proefschrift beantwoordt luidt dan ook: hoe beïnvloeden emoties deze consumptiebeslissingen? Vrijdag 2 september promoveert zij.

 

Het is niet altijd duidelijk of we doen wat nຠgoed voelt, of dat we doen wat minder of zelfs slecht voelt maar waarvan we weten of vermoeden dat het beter is voor op de lange termijn. Zal ik hard blijven werken of meer genieten van het leven? Sparen of juist meer uitgeven? Steeds maken we de afweging of we naar onze emoties moeten luisteren, of deze juist proberen te vermijden. In haar proefschrift onderzoekt Maria Louro de rol van positieve emoties bij belevingen, oordelen en keuzes van consumenten.

In de psychologie van de consumptie is het plezierprincipe dominant: consumenten willen zich goed voelen en laten zich meer leiden door plezier dan door pijn. Omdat het goed is om goed te voelen, kiezen consumenten altijd voor dat consumptiegedrag dat positieve gevoelens oproept. Maria Louro plaatst echter kritische kanttekeningen bij deze heersende leer. Feiten ondersteunen dat ook: mensen komen niet altijd terug naar de plaatsen (zoals restaurants) die goed bevielen en kopen niet altijd producten die ze graag zouden willen hebben. Zo kunnen gevoelens van trots de aankoopintentie van producten die consumenten eerder met plezier hebben gekocht, doen verminderen. Maar ook andere mechanismen kunnen consumenten aansturen. Algemeen wordt aangenomen dat consumenten blind zijn voor hun eigen gekleurde denkbeelden. Louro laat zien dat consumenten deze denkbeelden zelf kunnen opsporen en hun beslissingsproces kunnen beschermen tegen de gekleurde invloeden van positieve emoties. Consumenten zijn dus in staat positieve emoties over bepaalde producten te onderdrukken. Dat onderdrukken gebeurt niet alleen omdat keuzes complex kunnen zijn (en daarom liever worden uitgesteld), maar ook omdat consumenten op toekomstige resultaten van hun keuze letten. Om in de toekomst meer plezier te hebben van een keuze, stellen ze de huidige consumptie uit. Ook onderzocht Louro hoe mensen goochelen met de verschillende doelen die ze gelijktijdig nastreven. Aan de ene kant willen we acht kilo afvallen, liefst nog voor de vakantie, en aan de andere kant moeten we een project dat stressvol is (eten, eten) nog afmaken. Hoe proberen consumenten deze doelen over de tijd te managen? Louro laat zien dat mensen hierbij nauwkeurig letten op hoe snel het doel dichterbij komt (elke week een kilo, over drie weken pas ik weer in mijn badpak) en hard werken als het realiseren van het doel dichterbij komt, Maar net voordat ze het doel bereiken laten ze het wat los, om over te schakelen naar het andere doel (nu weer flink met het project bezig zijn). Haar onderzoek toont aan hoe onze positieve en negatieve emoties informatie geven over de doelen die we nastreven, en hoe een goed gevoel over iets vervelends (heerlijk, weer geen toetje gegeten, nog twee kilo te gaan) uiteindelijk tot een groter geluk kan leiden (yes, het badpak past).

Maria Louro laat in haar proefschrift zien dat de betekenis van emoties kan variëren als reactie op motivaties van consumenten en dat emoties niet alleen consumenten beïnvloeden maar ook worden gevormd door consumenten. Plezier is, met andere woorden, niet de enige weg naar de juiste consumptieve beslissingen. Ook het onderdrukken van plezier leaving pleasure, zoals de titel van haar proefschrift luidt speelt daarbij een belangrijke rol.

Maria Joà£o Soares Louro (1975, Porto, Portugal) studeerde bedrijfseconomie aan de Universidade Catà³lica Portuguesa (Portugal). In 2001 vervolgde zij haar opleiding bij CentER, het Center for Economic Research en startte met haar promotieonderzoek bij het Department of Marketing van de UvT. Haar belangstelling gaat vooral uit naar consumentengedrag en economische aspecten van emoties. In september gaat ze weer werken in haar geboorteland: ze wordt universitair docent marketing aan de Universidade Nova de Lisboa.

bron:Universiteit van Tilburg